从国际体育赛事殿堂，到省内县城体育场，酒企的“体育局”正逐步下沉。5月20日，北京商报记者整理发现，目前包括珍酒李渡、今世缘、洋河股份、青岛啤酒、乌苏啤酒等品牌相继布局苏超、疆超等地区体育赛事。如果将时间倒退回两年前，酒企选体育赛事合作，几乎均瞄准国际体育赛事。如今，这样的观念正在转变，2026年绝对是酒类体育营销的“省内联赛年”。这样转变的背后，是下沉市场的巨大消费潜力。如今，短短不到两年间，酒类品牌的体育营销格局已悄然重塑，从“冠名热闹”走向“酒局深耕”，未来酒企还需要哪些助推？
酒企的“体育局”
2026年可谓是酒类体育营销的“省内联赛年”，酒企开始疯狂涌入地方“城超”和省会联赛。据北京商报记者不完全统计，包括珍酒李渡、今世缘、洋河股份以及乌苏啤酒等酒企均布局省内体育联赛。
据统计，李渡王助阵“赣超”，以“国宝李渡为赣超干杯”为主题，联动全省多地主场及商圈大屏，并开放“第二现场”球迷观赛空间；洋河海之蓝产品为2026夏季“苏超”战略合作伙伴；今世缘酒业发布国缘V3×苏超联名酒新品系列；乌苏啤酒官宣成为2026“同心杯”新疆足球超级联赛官方战略合作伙伴。不仅是足球比赛，据悉，滨河集团正式签约并独家冠名“滨河杯”陇BA全省篮球联赛。
对于成为“苏超”战略合作伙伴，洋河股份在互动平台回答投资者提问时表示，公司将围绕宿迁项羽文化及苏超赛事，策划一系列“霸王归来”等融媒体内容，公司将持续优化内容创作和传播，进一步提升热点捕捉。
除了赞助各地省级联赛，全球首个与白酒产业深度绑定的足球联赛也拉开帷幕。据悉，遵义酒业足球超级联赛吸引了23支本土酒企球队参赛。其中，仅仁怀市就派出5支队伍，分别为贵州茅台队、仁怀镇世台酒业队、仁怀酣客君丰队、贵州华台酱酒队与兰匠酒业队；汇川区则拥有贵州珍酒队、贵州董酒队、汇川匠酒队及汇川台小醉队4支队伍。
遵义市文旅局局长付小波认为，遵义作为酱香型白酒核心产区，兼具红色文化底蕴与体育基础。打造“酒超”，核心是以足球为载体、白酒为内涵，构建文旅体商融合的特色IP。
通过酒企相继布局省内联赛不难发现，酒企布局体育营销从此前一味关注澳网、WTT等国际赛事逐渐转变。业内人士指出，从国际高端赛事转向省内联赛，酒企的体育营销变得更接地气。这不仅能借助本地情感纽带精准触达下沉市场，还能降低赞助门槛、强化圈层信任。品牌从“高大上”转向“有人情味”，在球迷的家乡荣誉感中完成深度绑定，实现品效合一。
下沉增量新解码
酒企营销风向在出现急转弯的背后，是数亿中国城镇和县城人口消费结构之下隐藏的巨大下沉增量市场。
以苏超为例，4月18日宿迁队与南京队赛事相关话题全网阅读量、播放量超20亿次。不仅如此，当日宿迁奥体中心涌入28619名球迷。巨大的人流与话题流量带来了巨大的消费力。据媒体报道，宿迁中心城区6家商业综合体，4月17日—18日两天实现销售额1488.9万元、客流量28.4万人次，环比分别增长34.7%、16.9%。
业内人士指出，省内联赛近年来逐渐受到消费者关注，所带来的巨大流量不仅能够拉动地方文旅业绩，同时也为商业注入新活力。作为酒类消费产品，无论是啤酒抑或白酒，在这一消费热点期间，销售均能够得到有效拉升。因此，在省内联赛的助推之下，下沉市场成为酒企的兵家必争之地。
深耕下沉市场并非营销层面的主观臆断，而是有着清晰的数据支撑。多家研究机构均判断，未来相当长一段时间内，中国消费增长的重要增量，将更多来自三线及以下城市、县域乃至乡镇等下沉市场。同时，麦肯锡预测，2030年超66%个人消费增长将来自下沉市场。其中，食品烟酒支出占比28.5%，高于城市5%，白酒在其中的消费占比达38%，且品质型消费年增15%—20%。
和君咨询高级咨询师王涛指出，县域市场体量诱人。中国县域人口超9亿，GDP占比已提升至42%，零售总额占比达49%。县域居民家庭负债率低、自住房比例高，财务结构稳定，消费抗周期能力显著优于高线城市。叠加城镇化加速，县域大众消费正从低端向中高端转移，品质型消费以每年15%—20%的速度增长，100—300元中段盒装酒占比超50%。
正是基于巨大的下沉市场潜力，也给予酒企更多机会。谏策咨询联合创始人、副总经理韩磊在接受行业媒体采访时指出，下沉产品线不是趋势，而是很多酒企都在做的事。名酒省酒都在下沉，在抢占地产酒的市场份额，很多酒企都在通过更低价的产品跑马圈地。
从“冠名热闹”走向“酒局深耕”
伴随着酒企逐渐布局地区体育赛事，下沉市场流量的新蓝海也逐渐被挖掘出来。但在赛事热度降温之后，酒企要如何牢牢把握住这波“下沉流量”？
当前，众多酒企看准省内联赛的“红利”入局时，巨大的市场竞争也随之而来。“省内联赛热度一起来，酒企便扎堆涌入。冠名权、联名款、线下观赛……同质化竞争很快出现。酒企若想分下沉市场的蛋糕，但没有真正差异化的产品和场景，红利很快就会被摊薄。谁能做出特色、深耕本地，谁才能真正笑到最后。”业内人士指出。
面对扎堆入局的竞争压力，部分酒企开始寻找真正的突围方向。一个值得关注的突破口，就是围绕大众消费能力推出更具性价比的产品。据了解，今世缘推出国缘V3苏超联名酒，该系列为13座城市量身定制了独特的瓶身文化IP。除了这类深度绑定地方赛事的联名产品，更多酒企选择从常规产品线入手，直接卡位百元价格带。仰韶酒业战略新品“仰韶酒5”市场定价百元左右，主打区域下沉市场；老白干发布百元价位战略新品“十八酒坊·甲等10”。
业内人士指出，下沉市场消费潜力不容小觑，但大众对价格依然敏感。酒企要真正扎根县域和乡镇，不能只靠赛事冠名，更得拿出百元价格带、品质过硬的产品。今世缘推苏超联名酒、仰韶和老白干布局百元战略单品，都是主动迎合下沉市场实际购买力的务实之举。
有了合适的产品，还需要一个能够持续触达消费者的消费场景来承接这波流量，这边要求酒企能够打造“第二现场”联动消费场景。以疆超为例，赛事期间新疆自治区推出了以疆超为轴心的消费惠民大礼包，联动190余家会员企业集中让利观赛球迷，联合众多餐饮品牌推出牛羊肉消费特惠。
业内人士指出，“第二现场”不只是看球喝酒的场所，更是酒企从赛事热度向日常消费延伸的桥头堡。它帮助品牌跳出球场围挡，把赛事流量引入餐饮、夜宵等高频场景。借助球迷聚会、观赛派对，酒企既能深耕下沉市场，也能培育年轻消费群体，让赛事IP的传播效应持续释放。
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